Posicionamento de marca: o que é e como definir
Posicionamento de marca é a escolha de como a empresa quer ser percebida por um público específico em relação às alternativas que esse público considera. Para defini-lo, a empresa cruza o que o cliente valoriza, o que os concorrentes já ocupam e o que ela consegue provar, e registra isso numa declaração curta que orienta toda a comunicação.
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O que é posicionamento de marca?
Posicionamento é uma decisão estratégica sobre o espaço que a marca ocupa na mente do cliente. Ele responde a quatro perguntas: para quem a marca existe, em que categoria compete, qual benefício principal entrega e por que o cliente deve acreditar nisso.
Ele vem antes da identidade visual, do slogan e das campanhas. Quando o posicionamento está claro, fica mais fácil decidir o que comunicar e o que deixar de fora. Quando está confuso, cada campanha puxa a marca para um lado.
Um bom posicionamento é específico o bastante para excluir alguém. Se ele serve para todos os clientes possíveis, provavelmente também serve para todos os concorrentes.
Como definir o posicionamento em etapas?
O processo combina pesquisa e decisão. A pesquisa mostra o que o público valoriza e como os concorrentes se apresentam. A decisão é da liderança, porque envolve escolher em qual briga a empresa quer entrar.
- Levantar o que clientes atuais valorizam, com entrevistas e dados de venda
- Mapear como os principais concorrentes se apresentam
- Listar os atributos que a empresa consegue provar com fatos
- Cruzar os três mapas e encontrar o espaço relevante e pouco ocupado
- Escrever a declaração de posicionamento
- Testar com clientes e com o time comercial antes de aplicar
Como escrever a declaração de posicionamento?
Um formato prático é: para [público], que [necessidade], [marca] é a [categoria] que [benefício principal], porque [prova]. A frase é interna e serve de régua para decisões. Ela raramente vai para uma peça do jeito que foi escrita.
Um exemplo hipotético: para escritórios de contabilidade com até vinte pessoas, que perdem horas com tarefas repetitivas, a marca X é o software de gestão que organiza a rotina fiscal em um só lugar, porque foi desenhado com contadores e integra os sistemas que eles já usam.
Depois da declaração, vale definir de três a cinco pilares de mensagem que sustentam a promessa. Eles viram a base de campanhas, site, apresentações comerciais e roteiros.
Quais erros comprometem o posicionamento?
O erro clássico é escolher atributos que toda a categoria já reivindica, como qualidade, inovação e atendimento. Esses atributos são esperados pelo cliente e deixam de diferenciar. O posicionamento precisa de algo que a concorrência não consegue ou não quer dizer.
Outro problema é definir o posicionamento e não aplicá-lo. Se o site, o discurso de vendas e as redes continuam falando a mesma coisa de antes, o trabalho fica no slide. A aplicação exige revisar materiais e treinar quem fala com o cliente.
- Atributos genéricos que toda a categoria usa
- Promessa sem prova
- Público amplo demais
- Posicionamento que muda a cada campanha
- Ausência de treinamento do time comercial
Quais tipos de posicionamento existem?
Há várias formas de diferenciar uma marca, e conhecer os tipos ajuda a enxergar opções. Algumas marcas se posicionam por um atributo do produto, outras por um público específico, outras pela ocasião de uso, pelo preço ou pela comparação direta com um líder de mercado.
A escolha depende do que o público valoriza e do que a empresa consegue sustentar. Posicionar-se pelo menor preço, por exemplo, exige estrutura de custo que permita manter essa promessa. Posicionar-se por especialização em um segmento exige recusar clientes fora dele.
Um exemplo hipotético: uma consultoria de tecnologia pode escolher entre ser a mais completa, a mais rápida ou a especialista em um setor. Cada escolha muda o site, a apresentação comercial, o perfil de contratação e o tipo de cliente que a empresa atrai.
- Por atributo: um diferencial concreto do produto
- Por público: especialização em um segmento
- Por ocasião de uso: um momento específico
- Por preço e valor: relação entre custo e entrega
- Por comparação: em relação ao líder da categoria
Como a Monking trabalha posicionamento?
Na frente Agência da Monking, posicionamento faz parte do grupo de estratégia, junto de estudos de mercado, benchmarking, personas e linhas de mensagem. O trabalho começa por diagnóstico do negócio e termina com a declaração e os pilares aprovados pelo cliente.
A mesma equipe acompanha a aplicação em campanha e social, o que ajuda a ajustar a mensagem conforme o público responde.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre posicionamento e proposta de valor?
A proposta de valor descreve o benefício que o cliente recebe. O posicionamento inclui esse benefício e acrescenta o público, a categoria e a comparação com as alternativas. A proposta de valor é uma parte do posicionamento.
Com que frequência devo revisar o posicionamento?
Revise quando houver mudança relevante de mercado, público ou produto. Fora disso, mantenha. Posicionamento ganha força com repetição, e trocar com frequência apaga o que já foi construído.
Empresa B2B precisa de posicionamento de marca?
Sim. Em vendas complexas, várias pessoas participam da decisão, e um posicionamento claro ajuda cada uma delas a entender rapidamente por que considerar a empresa.
Posicionamento é o mesmo que slogan?
O slogan é uma expressão pública e curta, que pode ou não traduzir o posicionamento. O posicionamento é a decisão estratégica por trás. Uma marca pode trocar de slogan e manter o mesmo posicionamento.
Quem deve participar da definição do posicionamento?
A liderança da empresa, marketing e vendas, com dados de clientes. A decisão final é da liderança, porque envolve escolhas de negócio como público prioritário e oferta.
Posicionamento pode mudar?
Pode, quando o mercado, o produto ou o público mudam de forma relevante. A mudança deve ser planejada como reposicionamento, com revisão de materiais e comunicação interna antes da externa.