Após longos 4 anos, ela sempre volta, movimentando o comportamento de um país inteiro, e deixando todos ansiosos por seus resultados. Não, não são as eleições: é a Copa do Mundo de Futebol Masculino, que em 2022 será extraordinariamente sediada no mês de Dezembro, no Qatar.
Como qualquer grande evento, o campeonato transcende as barreiras dos estádios. Toda sociedade entra “em clima de Copa”, e volta parte de suas atividades para isso. Os bares e restaurantes colocam telões para que o público veja os jogos, as lojas ficam inundadas de itens verde-amarelos, e todas as empresas esperam usar do momento para venderem um pouco a mais. E não é a toa: no ano de 2018, a Copa movimentou cerca de R$20bilhões só na economia brasileira.
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Isso porque, a Copa tem um elemento fundamental sem o qual o marketing não existiria - e que pode ser extremamente difícil de conseguir - a audiência. E não estamos falando de qualquer tipo de audiência aqui: no último evento, foram confirmados 3,6 bilhões de telespectadores - quase metade da população mundial conectada no evento. É realmente uma oportunidade para as marcas - que só se repete quatro anos depois.
Diante da magnitude do evento organizado pela Federação Internacional de Futebol (FIFA), as cotas de patrocínio negociadas têm valores estratosféricos
Os investimentos no evento podem ser divididos em 3 subgrupos:
Independente do pacote, a regra da FIFA é uma só: apenas os parceiros podem ter a sua imagem associada à Copa do Mundo, afinal, eles pagaram (muito) por isso. E é aqui que começa o problema.
O marketing de emboscada é um termo utilizado para caracterizar a estratégia de posicionamento de uma marca que tenta associar seus produtos ou serviços a um grande evento - que já conta com patrocinadores oficiais. De maneira geral, é um conjunto de ações publicitárias paralelas, que podem ou não citar diretamente o evento em questão de forma direta.
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Segundo a própria FIFA, existem alguns tipos de práticas comuns aos anos de Copa. As mais explícitas são as associações diretas: propagandas e campanhas publicitárias fazendo alusão ao evento, entrando aqui inclusive os sorteios de ingressos.
No campo indireto, temos as adaptações que remetem ao futebol, à seleção e à celebração sem citar diretamente a Copa, e a ativação de campanhas em locais próximos à realização do evento, com o objetivo de se conectar à ele.
Vitrine de loja de fantasias com produtos da Copa. Foto: G1
Assim como o marketing de emboscada, a venda de produtos não licenciados associados ao evento é crime. Fique atento aos produtos que compra e vende, e sempre busque as suas fontes originais.
Como nos exemplos citados acima, fique atento para não cometer o Marketing de Emboscada no seu negócio em períodos de jogo. O ideal é aproveitar o clima da Copa para se divertir com amigos e família, e ser cauteloso quanto ao marketing do seu negócio.
Se quiser aproveitar o clima de copa para faturar, lembre-se sempre: apenas os patrocinadores podem fazer associações com o evento. O restante deve apenas aludir ao futebol, ou a celebrações.
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