Landing page: entenda o essencial para gerar conversões

No marketing digital, falamos muito produção de conteúdo, materiais ricos, e-mail marketing e fluxos de nutrição de leads. Mas há um elemento no meio de tudo isso que talvez não receba a mesma atenção, embora seja igualmente importante: a landing page.

Ver uma landing page é algo tão comum hoje em dia que entramos e saímos delas quase sem perceber. Se você, assim como nós, já está há algum tempo na internet, deve ter visto centenas ou milhares delas, mesmo que não saiba exatamente do que isso se trata.

Então, você sabe o que é uma landing page?

Na definição mais ampla, landing page significa “página de aterrissagem”, em tradução literal do inglês. Quando você clica em um link, é direcionado a uma nova página, certo? Ou seja, aterrissa em um novo endereço. Por isso, no Google Analytics recebe o nome de página de destino nesse sentido genérico.

Mas é outra definição que nos interessa. Landing page também pode ser chamada de página de conversão.

Para explicar melhor isso, vamos usar uma imagem familiar para bilhões de pessoas. Ela nos ajudará nessa definição. Pode nos dizer o que é?

A resposta é clara: trata-se da página de login do Facebook. Mas, pelo menos uma vez para cada usuário, ela teve o papel de “vender” a rede social para que a pessoa se cadastrasse — esse aspecto da venda é muito presente nas landing pages. Mais do que isso, ela apresenta todos os elementos essenciais de uma landing page:

• É focada na ação que o consumidor deve fazer: no caso, o cadastro.
• Comunica resumidamente os benefícios: compartilhar e conectar-se.
• Solicita algo em troca: os dados do usuário e a aceitação de receber propagandas na rede.
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Nessa aplicação, ela tem características bem específicas e focadas, como veremos a seguir.

Para que serve?

A landing page tem um papel fundamental no marketing de atração, que se baseia em algumas trocas entre a empresa e o consumidor até a compra do produto ou serviço.

Um exemplo de primeira troca é quando um visitante no blog fornece o e-mail de contato para receber um e-book ou outro material rico. Até aí geralmente não há qualquer relacionamento direto entre as duas partes. Mas, feita essa troca ou conversão, a empresa pode se comunicar diretamente com ele por e-mail.

Depois de algum tempo, quando o lead está qualificado no fundo do funil de vendas, vem a troca mais importante: ele dá uma quantia em dinheiro por determinado produto ou serviço. Isso também pode ocorrer em uma página de conversão.

Perceba então que a landing page tem um foco claro: converter. Para isso, não pode ser como qualquer outra página. Ela precisa de uma estrutura própria que capte a atenção do público, convença-o do que sua empresa tem a oferecer e seja funcional na hora de pedir algo em troca, desde dados para contato até pagamentos ou inscrições em cursos, eventos e afins.

Há outra boa razão para ter páginas exclusivas com essa função: o monitoramento de métricas. É muito mais fácil e mais preciso avaliar o desempenho de uma oferta se ela está isolada em um endereço específico do que misturada ao resto do seu conteúdo, como em um formulário de cadastro no meio de um blog post.

Ter esse tipo de foco e apelo, como vimos no exemplo da página do Facebook, exige muita prática e muitos testes para saber o que funciona para a conversão. Por sorte, essa é uma prática bastante difundida, o que nos permite definir alguns pilares de landing pages de sucesso.

O que uma boa página de conversão deve ter?

Título e subtítulo

O indivíduo precisa entender claramente o que é a oferta para que se sinta interessado por ela. E como 80% das pessoas só lerão o título de uma landing page, de acordo com dados da Copyblogger, esse curto espaço de texto merece uma atenção especial.

Ao mesmo tempo que este elemento precisa ser informativo, revelando o que será oferecido em troca, deve ser atrativo. Portanto, vale usar título e subtítulo, em vez de apenas o título, para colocar aí uma dose de escrita persuasiva — ou copywriting — e gatilhos mentais.

Imagens

Imagens são ótimas para landing pages porque transmitem rapidamente muita informação. Elas também materializam melhor a oferta para o consumidor. Por exemplo, uma página de inscrição em um curso presencial pode exibir a foto de uma turma passada para dar mais confiança a novos alunos.

Quanto mais complexa a oferta e a ação esperada do público, mais exigente deve ser a produção visual. Pode ser necessário, inclusive, o uso de vídeos na estratégia de marketing para facilitar o entendimento dos potenciais clientes.

SEO

Como em qualquer ação de marketing digital, a landing page deve ser otimizada para as buscas on-line. Isso inclui adotar as melhores páginas de SEO na url, em textos, tags e até nas imagens da página.

Sabe o que mais ajuda na otimização para buscadores? A boa usabilidade em dispositivos móveis, portanto teste suas páginas de conversão em celulares e tablets antes de divulgá-las.

Promessas

Isto se refere aos benefícios que a empresa tem a oferecer na landing page. Falamos “promessas” para que não se confundam vantagens com características. Por exemplo, em vez de escrever “apresentamos os 10 segredos para uma landing page de sucesso”, diga o que o indivíduo tem a ganhar: “aumente em até 50% a conversão da sua landing page com estes segredos”. É claro, só prometa o que pode entregar realmente.

Lembre-se de que é preciso manter o foco do leitor, então descreva brevemente os benefícios, no máximo cinco. Melhor ainda se forem em tópicos, para facilitar a leitura.

Formulário de cadastro

Como regra geral, quanto menos campos para preencher, maior será a adesão do público. Isso quer dizer: pergunte apenas o essencial. O ideal é que a empresa faça a maior parte da segmentação de público no direcionamento para a página e não no formulário em si.

No entanto, um item essencial que o formulário precisa ter é o campo de autorização para o usuário receber comunicação de marketing da marca, além de informar as políticas de privacidade e termos de uso. Isso é obrigatório segundo a Lei Geral de Proteção de Dados e outras leis internacionais.

Chamada para ação (CTA)

Pode ser tão simples quanto um botão “Cadastre-se” ou grande como um título “Abra uma conta”, relembrando o exemplo do Facebook. O importante é deixar clara a ação esperada do consumidor.

Falando em chamada, temos um convite para você. Nas redes da Monking, estamos publicando conteúdos incríveis para ajudar nas conversões do seu negócio. Quer ficar por dentro de tudo e ter melhores resultados? Então nos siga no Facebook, Instagram e LinkedIn, além de acompanhar nosso blog.