Os principais erros ao fazer um planejamento de marketing

Este artigo é baseado na palestra “3 erros que você deve evitar no seu planejamento digital em 2021” do Rafael Kiso, co-fundador e CMO da mLabs, no Hostel by RD Summit 2020.

Se você deseja alcançar um objetivo de forma rápida e eficiente, o melhor caminho é fazer um bom planejamento. Com marketing não é diferente. Um planejamento claro e embasado pode te ajudar a conquistar resultados sólidos e obter um bom retorno do investimento.

A maior parte das empresas já faz planejamento de marketing, mesmo que simples. No entanto, deve-se ter um cuidado especial com esta etapa da construção do seu trabalho de marketing, pois é ela que fundamenta a sua estratégia. Neste artigo, trouxemos os principais erros, elencados pelo Rafael Kiso, que você deve evitar no seu planejamento de 2021.

1º erro: não usar uma metodologia para planejar

O primeiro erro que você deve evitar é não usar uma metodologia para fazer o planejamento de marketing. As metodologias ajudam você a ter clareza dos passos a serem seguidos no planejamento.

Existem algumas metodologias para fazer planejamento de marketing. A seguir, colocamos os 5 passos da metodologia que o Rafael Kiso apresentou na palestra dele:

• Diagnóstico: nesta etapa é feita a análise do contexto no qual sua empresa se insere 
• Objetivo: onde sua empresa quer estar? qual o seu propósito e seus critérios norteadores? Estas são algumas das perguntas que devem ser feitas nesta etapa
• Estratégia: como você vai chegar nesse objetivo? Aqui entra a construção de jornada, funil, linhas editoriais, públicos e distribuição de canais
• Tática e ações: o que é preciso fazer para chegar lá. Nesta etapa você monta o calendário de ações, designa o time e as mídias
• Controle e análise: monitorar a execução do planejamento, através dos KPIs (indicadores-chave de desempenho)

Dentro das primeiras etapas do planejamento, Kiso trouxe os principais erros que as pessoas cometem ao montar seu planejamento. São eles:

Não entender os ambientes

O primeiro passo da metodologia mostrada acima é referente à análise do contexto no qual sua empresa está inserida. Existem três cenários: o macroambiente, o microambiente e o ambiente interno.

O macro e o microambientes são cenários que não conseguimos controlar. Dentro do macro ambiente estão a política, a economia, as macro tendências e a cultura, por exemplo. E dentro do micro estão os concorrentes, o mercado como um todo, o cliente, o comportamento dos consumidores, os fornecedores e os parceiros.

Já o ambiente interno, que engloba a empresa em si, a marca e os funcionários, pode ser controlado. Você deve usar o ambiente interno para se adequar aos estímulos do macro e micro ambientes.

Ignorar o perfil do cliente ideal

Já falamos anteriormente sobre a criação das buyer personas. Elas servem para direcionar melhor o que é realmente útil e relevante para o seu público, ajudando a ter melhor engajamento e conversão em vendas. No entanto, você precisa olhar para dentro de casa, para sua própria base de clientes e se perguntar: “quem é o meu cliente ideal?”

O perfil do cliente ideal (ICP, na sigla em inglês) é traçado com base em alguns dados, tais quais: qual cliente traz mais receita, qual o LTV (Lifetime Value) desse cliente, dentre outros. Conhecer o ICP faz com que você possa repensar sua persona e melhorar o público-alvo, trazendo mais rentabilidade e previsibilidade para a sua empresa.

Não definir a estratégia com base na análise de SWOT

Depois que você ambientou sua empresa, você precisa saber extrair o máximo de ganho com as decisões que toma. A matriz de SWOT é a ferramenta que vai te ajudar a analisar diferentes cenários para facilitar a tomada de decisão.

No quadro acima, os quadrantes que representam as forças e as fraquezas são relacionados ao ambiente interno, que você pode controlar. As forças são as vantagens que a sua empresa tem frente à concorrência e as fraquezas são os pontos que podem prejudicar ou interferir no andamento da empresa.

Já os quadrantes inferiores representam as oportunidades e ameaças, fatores externos que você não pode controlar. As oportunidades são as forças externas que impactam positivamente o seu negócio e as ameaças influenciam negativamente.

2º erro: continuar focando somente no funil de vendas

O objetivo principal de todo negócio é vender. Porém, você precisa ir além e pensar na jornada do consumidor não apenas como um funil que desemboca na venda, mas sim como um megafone. A ideia aqui é dar devida atenção ao consumidor depois da primeira venda, para que ele se torne um promotor da marca.

A jornada então seria assim: descoberta > consideração > compra > experiência própria > experiência compartilhada. Desta maneira, sua empresa passa a vender uma experiência, não apenas um produto ou serviço. Em todos os pontos de contato com a empresa, o consumidor deve ter uma experiência positiva.

Kiso faz analogia a um bumerangue. Você faz uma força inicial para jogar ele, que seriam os investimentos em redes sociais e anúncios, por exemplo. Quanto menos atrito esse bumerangue encontrar, ou seja, quanto menos experiências negativas ele tiver, mais rápido ele volta pra você e compra de novo.

Dentro deste erro existem outros que Kiso apresenta como sendo relacionados, como focar em quantidade de posts ao invés de quantidade de impactos. Outros erros que você deve evitar são:

• Focar somente no que é mais popular no momento: para fugir desse erro você deve diversificar as plataformas. Kiso compara com o mundo dos investimentos e diz que o Instagram, o YouTube e o LinkedIn são as plataformas consideradas “renda fixa”, ou seja, plataformas seguras para investir. Porém, você deve investir em outras plataformas que tenham a ver com o seu negócio, como o TikTok e o Pinterest, por exemplo
• Continuar postando a mesma em todas as redes sociais: você deve pensar em uma campanha como um conjunto de mensagens e ideias que podem ser passadas de maneira complementar nas plataformas que você usa, aproveitando o diferencial de cada uma.
• Postar somente conteúdo próprio: o conteúdo gerado pelo usuário (ou UGC, na sigla em inglês) é considerado um conteúdo autêntico, que tem maior índice de confiabilidade e traz mais vendas. Por isso, toda a jornada do cliente deve ser de experiências positivas, levando ele ao estágio de experiência compartilhada.
• Priorizar interagir somente com as ocorrências negativas: Kiso traz o dado de que as marcas ignoram 77% das pessoas que desejam uma resposta nas redes sociais. Ou seja, elas priorizam as ocorrências negativas e não dão atenção às outras pessoas. Você não pode esquecer o positivo, pois essas pessoas geralmente gostam da marca e podem se tornar promotoras, voltando a fazer negócio e indicando outras pessoas.
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3º erro: continuar medindo somente engajamento

O terceiro erro é relacionado à etapa de controle e análise do seu planejamento de marketing. A maior parte das empresas se atém ao que chamamos de métricas de vaidade ou métricas sociais, que são os seguidores e as curtidas, por exemplo. Porém, existem outras métricas que são importantes em diversas etapas da jornada.

Cada etapa da jornada do consumidor tem um indicador-chave de sucesso e tem uma métrica de acompanhamento. Os indicadores são para o seu negócio, eles são relacionados com os seus objetivos, com a sua ambientação e com a sua análise de SWOT. Eles não podem ser só sobre comunicação.

Sabemos que são muitos detalhes para a criação de um plano de marketing, porém, é de suma importância que ele receba a atenção devida. Dessa maneira, os resultados serão muito mais consistentes e previsíveis, dando escalabilidade ao seu negócio.